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美国博物馆文化创意产业调研报告

时间:2017-7-26 15:50:19
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北京文博行业文创专题培训班

    一、培训的基本情况
    2014年2月8日至28日,北京市文物局博物馆文化创意产业管理培训班一行13人,赴美国学习美国博物馆的公共管理及服务理念、国外文化创意产业政策、美国文化体制及美国文化产业发展等内容。
    培训班安排了大量的专题讲座。通过这种集中授课的方式,我们在短期内学习到了美国文化创意产业的发展状况、美国政府对文化产业的政策和扶持及对博物馆的作用和影响;与芝加哥市政府文化事务局和特别活动办公室进行了交流,了解了芝加哥市政府对当地文化产业的拨款政策、发展博物馆文化产业提升城市品位的做法及几个政府文化项目实例。菲尔德自然历史博物馆的馆长、副馆长、人事主管等管理层人士从不同角度向我们介绍了博物馆的运作、资金、藏品保护技术、人员的招聘及培养等情况。

图一 美国文化创意产业政策专题培训讲座

    培训的另一种形式是在博物馆和图书馆进行现场教学。我们访问交流的博物馆和图书馆都很有代表性。图书馆可分为政府出资的公立图书馆和大学图书馆两大类。博物馆有艺术类博物馆、历史性建筑类博物馆、大学博物馆、社区博物馆、科技类博物馆和军事类博物馆等几类。我们先后访问了芝加哥市的理查德•H•德里豪斯博物馆、菲尔德自然历史博物馆、郎巴市历史博物馆、瑞博市博物馆、芝加哥科学与工业博物馆、芝加哥市公立图书馆、芝加哥艺术博物馆、芝加哥大学东方研究所/博物馆、芝加哥大学艺术博物馆、芝加哥大学东亚图书馆、第一步兵师博物馆、罗伯特•R•麦考密克博物馆,纽约市的大都会艺术博物馆、纽约现代艺术博物馆、纽约市公共图书馆,洛杉矶市的汉庭顿图书馆、盖蒂中心,并与这些博物馆、图书馆的管理部门进行了交流座谈,了解和学习了这些博物馆的管理理念、战略发展规划、管理模式、经费来源、青少年教育方法、服务社区方式、进行爱国主义教育的模式、文物保管和修复方法、文化创意产业发展情况等诸多方面的内容。
以上这些博物馆和图书馆对我们的到访给予了热情接待。有的博物馆是由馆长、副馆长一起出面接待、介绍相关情况。在和美国博物馆界的管理人员交流时,他们也表示很关注中国博物馆的发展,羡慕于中国政府对博物馆的支持和资金投入,对中国博物馆在藏品保护、日常管理等方面的内容也非常感兴趣,并渴望与中国的博物馆有更密切的交流合作。

图二 与菲尔德自然历史博物馆的馆领导座谈交流

    访问瑞博市博物馆的时候,瑞博市的代市长、瑞德市博物馆馆长及多名董事会成员出席,并和我们一行进行座谈交流。崔国民团长根据情况,适时提出了双方博物馆缔结友好姊妹馆、互换展览或合作举办展览的建议,得到了对方的积极回应,双方当场就确定了下一步工作的联系人和联系方式。据悉,瑞博市博物馆对上述建议态度十分积极,当月就召开了董事会会议专题研究讨论了合作的相关事项。
    在整个培训过程中,团组学员学习态度积极,认真聆听,主动提问交流,结合工作实际仔细观察,深入思考,现场教学互动气氛热烈。大家团结协助,互相帮助,严格遵守外事纪律和学习培训纪律,圆满完成了计划日程和培训任务,达到了预期目的。

图三 与瑞博市博物馆董事会座谈交流

    二、主要收获和体会
    21天的培训紧张而充实,圆满完成了培训计划,收获也非常大:团组学员对美国文化创意产业和博物馆的发展状况有了直观的认识;了解到了中美博物馆之间管理模式上的差异;学到了美国文化创意及博物馆管理方面的一些先进理念和成功做法。
    (一)创意城市--芝加哥从工业城市的华丽转身
    芝加哥市是美国仅次于纽约市和洛杉矶市的第三大城市。它地处北美大陆的中心地带,为美国最重要的铁路、航空枢纽,同时也是美国金融、文化、制造业、期货和商品交易中心之一。历史上,芝加哥所在的五大湖地区是美国传统的钢铁、牲畜和农产品中心,但自20世纪60年代以来,芝加哥与底特律、匹兹堡等重工业城市一样,都面临着经济下滑、人口流失、城市衰退等严重问题。经历了40年的调整,芝加哥凭借其优越的地理位置、多元化的产业战略,成功实现了从制造业基地到现代服务业大都市的转型,成为美国中西部的经济中心和一座国际化大都市。
    芝加哥成功转型的关键是城市管理者研究确定并始终贯彻执行了"以服务业为主导的多元化经济"的发展思路和"世界文化目的地和会展目的地"的发展目标。
    芝加哥麦考密克会展中心(McCormickPlace)是全美最大的会展中心。自1960年创办后,又经过几十年的扩建,形成了东南西北四个展馆,总面积25万平方米。每年举办2000多场专业展览和会议,接待人数超过250万。会展中心每年可为芝加哥创造收入80多亿美元,提供85000个就业机会。
    芝加哥市政府把文化作为重要的公共产品,设置了专职机构"文化事务与特别活动处",并在1986年通过了规模庞大的文化计划,其中的伦道夫剧场区建设、海军码头重建计划大获成功,极大促进了城市文化的发展。
    大芝加哥区拥有95所大专院校,包括著名的芝加哥大学、伊利诺伊大学、伊利诺伊理工学院、西北大学等;46座博物馆,其中芝加哥艺术博物馆、科学和工业博物馆、菲尔德自然历史博物馆、舍德水族馆和阿德勒植物园等均属世界一流,有"博物馆之城"的美誉;芝加哥公共图书馆是世界上最大的公共图书馆,包括1个总馆,两个地区馆和79个分馆;芝加哥拥有110多家报纸、15家电视台和100家电台,还有200多家剧院。"文化+创造力=创新",这些重要的文化资源和人才优势,成为芝加哥振兴和持续发展的关键所在。

图四 芝加哥市公立图书馆向公众开放的3D打印机

    (二)文化归属--博物馆与社区的互动
    我们所去的博物馆,无一例外与社区有着密切的联系。特别是一些历史建筑类博物馆,虽然其建筑历史并不悠久,一般也就一百多年的历史。但是,他们一方面深入挖掘本地区的文化名人、历史事件,通过展览展示及讲故事,实现对社区特色历史文化的传承、彰显和发展;另一方面利用博物馆场地,举办各种各样的社区文化活动,构建起链接社区居民的情感纽带,增强居民对社区及邻里之间的认同感和归属感。
    芝加哥艾姆赫斯特历史博物馆(Elmhurst historical museum)举办有"卡尔•桑德堡在艾姆赫斯特"展(CarlSandburg in Elmhurst)。卡尔•桑德堡(Carl Sandburg, 1878-1967)是美国著名诗人、历史学家、小说家、民谣歌手、民俗学研究者。他在美国享有盛名,被誉为"普通人民的诗人"与"工业美国的诗人",两度获得普利策奖及美国文学艺术学院历史奖。他75岁生日时,伊利诺伊州将这一天定为"卡尔•桑德堡日"。1954年,海明威在获得诺贝尔奖时曾说过:应该得奖的是桑德堡。由此可见桑德堡在美国文学史上的重要地位。1919-1930年,卡尔•桑德堡在艾姆赫斯特居住。对于这样一位历史名人,尽管他并非出生在这里,但仍然是当地居民所骄傲的事情。其曾居住的房屋被辟为艾姆赫斯特历史博物馆,展厅一层的展览,面积虽然不大,但内容极为丰富,用图片、影像、文字、多媒体、场景复原等多种形式,向观众展示了卡尔•桑德堡在当地的生活情况和在此期间的创作成果。博物馆虽小,但有一个图书室,藏书和资料极为丰富,也很专业。无论是社区居民,还是研究者,都可以在这里查阅关于艾姆赫斯特的历史及卡尔•桑德堡等名人的资料。
    同属历史建筑的理查德•H•德里豪斯博物馆会特别提供场地供社区组织或个人举办活动,其二层可以举办容纳125人参加的鸡尾酒会或100人参加的晚宴。博物馆会定期与社区、学校联合,帮助社区发展文化事业,参与促进学校教育,努力承担博物馆的社会责任。博物馆的活动内容丰富多彩,活动组织自主灵活。而且该博物馆本身就是当地极为知名的历史建筑和旅游景点,也使得居民信任、喜爱自己的社区,并为自己所在的社区感到自豪;而举办各种各样的活动,又增强了博物馆和社区居民之间的联系,让居民能在社区中找到与自己共通的文化价值,获得社区归属感和认同感。

图五 芝加哥大学东方研究所内的展厅

    (三)为创意插上翅膀--博物馆和图书馆的理念和实践
    1.植根于博物馆和图书馆的青少年教育理念
    1906年,美国博物馆协会(AAM,现已更名为美国博物馆联盟)成立时就宣称:"博物馆要成为民众的大学"。很多美国博物馆的办馆宗旨都把教育纳入其中。不少博物馆的网站后缀都是".edu",如盖蒂博物馆和芝加哥艺术博物馆。芝加哥艺术博物馆(The Art institute ofChigago)至今仍然保留美国博物馆创建之初的"馆院一体制"模式,即一座博物馆附设有一所艺术学院(校)。芝加哥大学的艺术博物馆(Smart Museum ofArt)还专门辟出展厅空间让学生们学习做展览并展示自己的作品。
    大都会艺术博物馆设有专门的"教育中心",负责组织各种各样的教育活动,教育项目每年有2万多个。"教育中心"有教室、研讨厅和图书馆。博物馆的部分图书馆对公众开放,是艺术研究者和爱好者的好去处。
    芝加哥菲尔德自然历史博物馆每年在馆内和馆外共推出12000场次的教育活动,参与人数达到350000人次。其中"皇冠家庭游戏室"(Crown FamilyPlaylab)是一个针对2-6岁儿童的早期教育中心,致力于培养幼小观众对科学和大自然的终生热爱。且活动不额外收费。
    美国很多的博物馆和图书馆都有专门面向学生的教育项目,绝大多数博物馆都提供K-12教育项目。在美国的图书馆,我们看到不仅有儿童阅览室,还有青少年活动室,孩子每天三点放学,有的校车就直接把孩子送来。比如芝加哥公立图书馆的儿童活动室,孩子可以用最先进的苹果电脑玩游戏、查资料,也可以用最时髦的3D打印机"打印"玩具。管理者认为接触最先进的设备将有利于孩子未来的职业发展。
    美国的一些博物馆也和学校有着联系,博物馆利用自己的专家力量和资源优势培训教师,也按照课程需要提供博物馆藏品作为教学标本。如大都会艺术博物馆充分利用本馆专家的专业知识,帮助学校培训美术教师、设计美术教学大纲。芝加哥菲尔德自然历史博物馆在馆内开设学生课堂,并提供标本供学校使用,同时在博物馆的网站上设有专门的"学校/教育"栏目。

图六 在盖蒂中心认真听讲解的孩子们

    2.完善的公共服务内容
    著名学者古德(G.B.Goode)认为:"博物馆不在于它拥有什么,而在于它以其有用的资源做了什么。"美国博物馆和图书馆的公共服务周到细致,让博物馆和图书馆不仅仅是一个学习的地方,更是一个休闲放松与培养情操的地方。
    (1)导览服务
    美国博物馆和图书馆在提供导览服务方面有多种方式:通过网站可以下载参观导览,馆内咨询台也提供纸质的简介。简介有介绍博物馆近期的展览、主题活动、讲座的,也有招募会员和志愿者的,这些简介的册子大多是单页形式的,设计精美,观众根据自己的需要领取,既避免了浪费,又有很好的灵活性。很多博物馆还可以租用语音导览。
    一般来说,大型博物馆的简介和语音导览都是多语种的,比如大都会博物馆和盖蒂博物馆都有中文的简介。此外,美国的博物馆通过大量志愿者服务为观众提供了主题导览和定时导览服务。比如盖蒂博物馆每天大概有100名志愿者提供服务,在服务中心有当天的导览项目介绍供观众领取,观众可以根据兴趣安排参观时间和路线,博物馆内每个展厅负责"看厅"的志愿者也可以向观众提供展览和展品的相关信息。
    (2)除展览外的公共服务项目
    比如面向公众的演讲、讲座和音乐会。在美国,无论博物馆还是图书馆都定期举办讲座和各种培训。美国公立图书馆的角色定位为社区中心,在发挥传播知识功能的同时,也扮演着服务大众、扶助弱势群体和稳定社会的新角色。图书馆不仅为公众提供查阅书籍、借书和音像资料方面的服务,还有免费上网服务,既为携带笔记本电脑的读者提供足够的电源和无线、有线的上网手段,也为低收入者提供大量的台式电脑,还向读者开设免费的电脑培训课程。
    美国绝大多数博物馆的收入是依靠社会团体和个人的捐赠、会员会费、场租和其他经营收入。其中场租收入是严格控制的,超过一定比例的话,博物馆将失去税收方面的优惠政策。因此博物馆在公共关系的维系、会员的招募等方面的营运至关重要。博物馆定期举办讲座、音乐会、诗歌会等丰富多彩的活动是吸引观众持续关注和支持的有效手段。

图七 盖蒂中心的儿童商店

    (3)藏品的开放使用和服务
    美国的大部分博物馆是允许观众在不开闪光灯的前提下拍照的。美国现代艺术博物馆(MoMA)不仅允许观众对馆内的原创展览进行拍照,为了获取借展博物馆对此举的支持,他们对所有外借文物都允许拍照。
    此外,我们访问的美国的博物馆和图书馆都在进行数字化工作,把馆藏资源发布到网站或通过"Google艺术计划"等全球性项目供世界各地的人学习、欣赏、使用。美国同行对馆藏资源的开放性管理和全球共享的服务理念是值得我们学习借鉴的。
    在大都会艺术博物馆的文物库房参观时,发现他们在库房里设有品鉴研究室,供研究人员研究藏品时使用。很多图书馆开放借阅图书都一视同仁,除有些书籍需经家长许可才能借阅外,其余大都不分年龄和专业等级。
    (4)公共空间的服务功能
    美国博物馆都有服务中心,设咨询台、衣帽间、卫生间、餐厅、咖啡厅、商店等服务设施,对婴幼儿和残障人士更体现出了特殊的关爱,卫生间除残障人专用间外,还设家庭专用间和哺乳室,很多博物馆提供轮椅和童车。商店出售书籍、明信片、贺卡和各种各样的纪念品。和国内博物馆不同的是,除了巧克力外,一般不出售食品和饮料,因为展厅里是不能饮食的。很多博物馆都有专门的餐饮服务区域。大都会艺术博物馆的公共餐厅餐饮种类很多,蔬菜、水果、肉类和饮料都新鲜可口。芝加哥工业与科技博物馆除餐厅之外,还有自制冰激凌等孩子们喜欢的食品。

图八 芝加哥大学东亚图书馆的古地图修复工作

    (四)创意绽放--让观众爱上博物馆
    1.激发未成年人兴趣的创意活动和项目
    针对青少年及儿童的年龄特点,美国的博物馆设计了很多创意活动和互动式体验项目,特别是在自然和科技类博物馆中尤为突出。
    芝加哥科学与工业博物馆始建于1893年,是美国历史最久、规模最大的现代科技馆,展馆共有三层、75个展厅,每层有四个楼梯,以红、黄、蓝、绿四种颜色区分,非常醒目。博物馆的展览内容涉及很多领域,展区按知识点进行划分,其展品有二战期间的德军潜水艇、人造卫星太阳神8号等实物。馆内最受孩子们喜欢的是互动项目。如科学风暴大型展览,再现了7种自然现象,包括闪电、大火、龙卷风、雪崩、热带风暴、太阳光以及原子运动,通过动手体验来探索其中蕴含的物理和化学基本原理。博物馆对每一个知识点的研究都非常深入,每一个展品都可以动手参与。针对6-12岁的儿童,该馆还推出了在博物馆里过夜的活动项目"Snoozeum",内容包括:闭馆后探索博物馆的展品;参加特别的科学活动、制作自己的科学玩具;寻宝游戏;与波音727飞机相伴入眠等。时间从第一天下午5:30开始,第二天早上8:30结束。无独有偶,菲尔德自然历史博物馆也有类似的活动:"与恐龙一起过夜"(Overnight-Dozin'With the Dinos)。馆方对此活动的宣传是:"在菲尔德博物馆过夜!与霸王龙SUE来一个彻夜狂欢!快来加入我们吧,这一晚有家庭作坊、自助游览,以及其他一些有趣的活动;然后把你们的睡袋铺在那些最受欢迎的展览旁边。"这样的活动极大地吸引了家长和孩子们。我们还了解到,开展类似"博物馆奇妙夜"活动的博物馆为数还很多,如纽约的美国自然历史博物馆、古根海姆博物馆(Guggenheim Museum)、匹兹堡的卡耐基科学中心、华盛顿的国际间谍博物馆等。
    2.博物馆文创产品的开发
    美国博物馆的纪念品商店和文创产品相当发达且颇有特色。在美国,大型博物馆内的商店不止一个,面积也比较大。在盖蒂中心,甚至有专门的儿童商店。某些大型博物馆在机场、商业繁华区也设有分店。除了实体店外,博物馆的文创产品也会在其官方网站上销售。
    博物馆商店内的商品琳琅满目、特色明显、收入可观。经营的品种主要是书籍和纪念品。纪念品主要立足于本馆特色的藏品,很少出现各馆雷同的商品。在某些特展举办时,还会在比较醒目的地方开辟出专门的区域或柜台,重点销售与之有关的文创产品。一件藏品可以开发出多种不同的纪念品。商品销售收入在博物馆的全部收入中所占的比重还是比较高的。一些大型博物馆,如大都会艺术博物馆,其文创产品年销售收入超过1亿美元。
    美国博物馆开发的纪念品依托于本馆藏品和展览,承载了深厚的历史文化信息,被赋予了鲜明的地方特色、独有的文化个性、高雅的艺术品位,满足或进一步激发了观众的精神文化消费需求,大大提升了博物馆的形象。极具特色、设计精美、令人爱不释手的纪念品,在潜移默化中对人们进行了审美教育,传播了历史文化。
    三、启示和建议
    (一)在城市建设中重视、支持博物馆文化创意产业
    加大对博物馆文化创意产业工作的认识,树立文化产业大理念。在认真研究总结各个博物馆文化创意产业特点的同时,统筹规划市属博物馆文化创意产业发展布局。要更多地考虑到交融性与规模化,使博物馆创意产业文化为公众提供文化食粮的同时,更好地为首都的文化发展服务。
    (二)打造社区(乡村)博物馆
    社区活动怎么开展?社会主义新农村建设怎么搞?不仅需要富裕的物质生活,更需要健康充实的精神生活、和谐友善的邻里关系。博物馆在这一领域大有作为,但这方面的工作在目前的社区和新农村建设中尚未引起足够重视。借鉴美国的经验,我们可以在全市统一规划,合理布局,在居委会和村一级建设社区博物馆(展览馆、展览室)。通过深入挖掘本地区的历史,举办展览,传承优秀传统文化,让居民记得住历史、留得住乡愁;通过收集、开放与社区有关的藏品和文献资料,传播科学、历史、自然知识,提高社区居民素质;通过举办社区居民喜闻乐见的活动,搭建互相沟通和交流的平台,满足社区居民的人际交往需求,增强彼此的了解,创造和谐友善的人际关系,增强社区的凝聚力和归属感;通过五彩缤纷的休闲娱乐活动,丰富居民的精神生活,缓解各种压力,缓解社会矛盾。社区博物馆通过以上方式,在延续社区的文化血脉、增强居民的文化认同感和归属感方面,既有最大的优势,也应当能发挥出巨大的作用。在社区博物馆建设中,要坚持以人为本、充分调动各方面的积极性,最大限度地提高居民的参与程度,实现社区博物馆自我组织、自我管理、自我服务和自我发展。
    (三)完善服务功能
    我国的博物馆在深入挖掘各自的文化内涵,对社会公众进行展示、宣传方面已经做了大量的工作。但是,在对比美国博物馆同行的工作时,我们在服务社会公众的理念和细节方面,还有不少差距,还需要做大量的工作。要更加重视对青少年的服务,开发出更多适合青少年心理和需求的活动和项目,提倡寓教于乐,培养他们的兴趣,并努力激发青少年的活力和创意。博物馆在举办好展览的同时,还要利用自身特色和优势,举办讲座、音乐会等丰富多彩的活动和服务,吸引观众的持续关注和支持。将藏品向社会公众特别是研究者开放,尤其要注意利用网络和数字技术逐步公开博物馆的馆藏,既为社会公众和专业研究者提供便利,也鼓励社会公众对藏品、相关知识和信息进行探索。在博物馆日常开放中,注重对弱势群体的服务。一些新建博物馆在设计阶段,就要考虑到公共空间的服务问题。通过种种完善服务功能的举措,进一步提高公众对博物馆的满意度,使得博物馆在公众生活中发挥更大的作用。
    (四)大力加强博物馆文化创意产品开发
    由于国内博物馆经费是由财政拨款,所以,在开发文创产品、获取销售收入方面的动力不足,存在诸多问题。我们在今后的工作中,应当大力加强博物馆文化创意产品的开发、销售工作,并考虑解决以下问题:
    其一,财政部门和文物主管部门需要理顺体制机制。美国的博物馆没有这方面的问题。而在我国,用财政资金开发文创产品的合法性得不到承认;销售收入与经营状况与个人收入不挂钩,难以调动员工的积极性;许多中小博物馆内的商店(俗称"小卖部")没有取得营业执照,不能名正言顺地经营。这就需要相关主管部门拿出政策来。比如可以对博物馆文创销售收入免税,激发博物馆发展文创产业的积极性。
    其二,博物馆管理者需要把文创产品的开发放到一个更高的地位上。在国内博物馆从业者的观念中,博物馆的主业是收藏、展览、研究和教育等,文创工作虽然在这几年得到了一定的重视,但对文创产品的影响力缺乏足够的认识,远远低估了其重要程度。没有认识到文创产品在满足观众参观需求、提升博物馆形象、传播博物馆历史文化、实现审美教育等方面具有的巨大作用。需要我们的管理者在战略上加以重视、在规划上进行谋划、在资源上加大投入。
    其三,文创产品的开发需要专业化、规模化。对国内博物馆开发的产品,我们普遍的认知是产品单调没有形成系列化、没有本馆特色、同质化现象严重、缺乏创意、制作粗糙、档次不高、价格离谱,等等,一提就是一大堆问题。表面原因是缺乏资金、缺乏人才等,实质是没有实现专业化。博物馆在开发纪念品时,不需要大包大揽,而应该考虑实行外包,引进战略合作伙伴,借助专业力量,才能达到事半功倍的效果。博物馆需要做的是提供场地足够大且位置足够重要的商店,引进和借助专业队伍,迅速提升文创产品的数量和质量,实现博物馆经济效益和社会效益的双丰收。
    (五)培育国际化人才,加强国际交流和合作
    中国的博物馆工作者不了解国外同行的工作,对国际博物馆的发展现状缺乏感性认识,缺乏国际化视野。此次国外培训,我们不仅仅了解了别人,也了解了别人怎么看中国,还通过我们的介绍让国外更多地了解了中国。这种文化之间的沟通交流是非常有必要、有意义的。没有比较就看不出差别,此行我们还通过亲眼观察,真切地感受到了我们工作中差距和不足,这对自己也是莫大的鞭策和激励。所以我们希望,今后能进一步加大类似的专业出国境培训力度,培养出更多的具有国际视野的博物馆管理者和专业人才。
    另一方面,我们建议,在严格审查的基础上,争取有条件的博物馆都能与国外一两个博物馆缔结姊妹馆关系或建立起比较紧密的联系,通过合作办展、人员互访等形式,在博物馆日常管理、藏品保护、科学研究、青少年教育、文化创意等工作方面取长补短、互相借鉴,从而推动博物馆事业又好又快发展。
    当然,尽管美国的文化创意产业和博物馆工作走在全世界的前列,有许多值得我们学习借鉴的地方。但我们也不能妄自菲薄,特别是我们国家对文化事业高度重视,政府对博物馆的资金支持等方面,就得到了美国同行们的羡慕。而且,中国的文博工作者也一直在奋起直追,不断努力,在探索有中国特色的博物馆事业发展道路、弘扬优秀传统文化、服务社会方面做出了许多成绩。我们会将此次学习培训得到的收获尽快转化为实际工作中的成果,为首都的文博事业发展尽到自己的一份力量。

(执笔:郭豹,白岩,刘秉鸿)

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