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对美国博物馆的管理运行及创意实践的几点认识和思考

时间:2017-4-27 10:21:20
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郭 豹

    2014年2月8日至28日,我参加了北京市文物局组织的博物馆文化创意产业管理培训班,赴美国学习美国博物馆的公共管理及服务理念、国外文化创意产业政策、美国文化体制及美国文化产业发展等内容。通过学习培训,我对美国文化创意产业和博物馆的发展状况有了直观的认识;了解了中美博物馆之间管理模式上的差异;学习了美国文化创意及博物馆管理方面的一些先进理念和成功做法。我深深体会到,美国博物馆和文化创意产业深深植根于美国的土壤中,有其成长和发展的独特环境。他们的各种成功做法和先进经验不是孤立的,而是环环相扣、相辅相成的,有其必然性。

图1 芝加哥市政府文化事务局和特别活动办公室介绍政府支持的文化项目

    一、"有限干预"的政府管理模式
    赴美培训之前,我已经了解到,和大多数国家不同,美国联邦政府不对文化进行直接的管理,没有专门主管文化事务的文化部,也不制定具体的文化政策。同样,也没有一个全国统一的博物馆行政管理机构,以及各种各样的文物保护政策。总体而言,美国对文化的干预和保护是有限的。在美国人看来,政府不应当过多干预文化的发展,否则就是对个人自由的过分干涉,而是应该维护一个使各种声音自由表达、保证民众有充分选择权的环境;文化产业在经济方面和其他产业没有什么不同,不需要进行特殊的保护,政府只需要创造一个公平合理、充分竞争的自由市场。
    不过多干预,不等于不干预;不特殊保护,不等于不保护。作为一个高度法制化的国家,美国对文化及博物馆的管理主要是依赖于其成熟完善的法律体系。其中,联邦税法是推动美国博物馆蓬勃发展最为有力的工具。

图2 菲尔德自然历史博物馆的人力资源讲座

    在我们的印象中,美国的博物馆都是免税的,对博物馆的捐赠也可以抵税。确实,美国联邦税法明确规定凡是与非营利性文化事业(特别是公益文化事业)相关的组织或人群均可享受免税的待遇。但据我们了解,这种免税并不是无条件的,而且监督和管理是非常严格的。
    其一,在美国,博物馆不天然是非营利机构,不自动具备免税资格。成立博物馆的时候,即使向州政府登记注册为非营利机构,也不会自动获得免税资格,必须向美国国内收入署(Internal RevenueService,缩写为IRS,或译作"美国国税局")提交机构章程等法律文件和资料,申请免税资格。特别是博物馆如果要申请为适用于《美国国内收入法典》501(c)(3)条款的组织(包括宗教、教育、慈善、科学、文学、公共安全测试、促进业余体育竞争和防止虐待儿童或动物等公共利益而建立并运作的公司、机构以及公益金、基金和基金会),因其享受的免税优惠最多,不仅自身免税,向其捐赠的捐赠人也可享受捐赠扣除优惠,所以对其要求更加严格,必须通过组织测试和运行测试。组织测试是按照501(c)(3)条款逐项审查该组织的章程宗旨是否符合一个或多个免税项目,且不从事实质性质的非免税经营活动。运行测试是对这个机构的活动进行审查,如果其运转过程中从事了营利活动或参与政治活动,就会被取消免税资格。
    其二,不是博物馆的所有收入都可以免税。美国博物馆的收入分为三类:免税收入、与免税目的无关但可以免税的收入(主要是指红利、利息、租金等投资性收入)、与免税目的无关而需要征税的收入。前两类收入无论数额大小都可以免税,第三类是不属于投资收入的文化商业收入,需要按营利机构从事文化商业活动的同样的方式征税,由此避免了国家税收的流失,以及非营利组织因免税待遇而与营利组织之间的不公平竞争。
    其三,美国向博物馆捐赠的风气与税法的政策导向密切相关。美国是一个"万税"社会,政府征收高额遗产继承税和高额的所得税、财产税。而向博物馆这样具备501(c)(3)资格的机构捐款,将依法享受联邦所得税、遗产税或赠与税减免。捐赠者在减免税收的同时,不仅积极参与了社会公益事业,还能够获得良好的社会地位或企业形象,何乐而不为呢?以至于许多基金会和公司的章程都明确规定,不向不具有501(c)(3)地位的机构捐款。税收立法方式不仅实现了另一种形式的政府投入,也在全社会营造了慈善捐助的良好氛围,一举而数得,可谓善法!
    美国政府部门对文化艺术及博物馆是有资金支持的(图1)。在联邦层面,1965年通过了《国家艺术与人文基金法》( National Foundation on theArts and Humanities Act of 1965),成立了国家艺术基金会( N a t i o n a lEndowment for the Arts,NEA)和国家人文基金会( National Endowment for theHumanities,NEH),对艺术活动和人文研究项目进行资助。1996年,又通过了《博物馆与图书馆服务法》( Museum andLibrary Service Act),成立了博物馆与图书馆服务署( Institute of Museumand Library Services,IMLS),资助图书馆和博物馆提供创新、终身学习以及公民参与文化的活动。博物馆从这三个机构都能获得资金,但政府的资金支持非常有限,资助范围仅限于项目经费,不得用于博物馆日常运转支出;资助总额不超过项目所需经费的一半甚至更少。这种资助模式鼓励博物馆自力更生,防止它们过于依赖政府。同时,美国各州、县、市政府都设有文化艺术理事会,是州和地方政府的办事机构,该机构虽然没有行政管理权,但是在负责制定政策、审批项目拨款、监督资金使用情况、协调民间文化艺术机构的活动等方面,发挥着重要作用。
    除联邦税法外,专门针对文化产业的一项重要法律就是版权法。和我国不同的是,美国没有"文化创意产业"的概念表述,他们把相关的行业叫作"版权产业"。版权产业是文化产业最核心和基础的部分,对版权的保护是美国文化产业发展的重要保障。出乎我意料的是,在1976年前的数百年时间中,美国的版权保护力度并不大,如保护的种类有限、保护期短、对外国作品不加保护或在保护时有种种限制等。20世纪70年代以后,美国文化产业崛起,为了维护其经济利益,美国开始全面加强版权保护。1976年美国修改了《版权法》,至今又经历了几十次修订,美国的版权保护力度不断加强,达到了世界领先水平。随着互联网的快速发展,1998年,美国通过了《数字千禧版权法》,针对数字技术和网络环境的特点,为公众和版权产业提供数字化版权保护。

图3 汉庭顿图书馆的志愿者正在为我们翻译

    在这方面给我印象深刻的有两件事。其一,在美国的第一天培训中,授课教师就提醒我们,不要下载盗版软件、电影和音乐;其二,在美国芝加哥大学的斯玛特艺术博物馆(Smart Museum of Art)参观时,我们可以对他们基本陈列中的展品随意照相,但不能在一个特展"演艺中的图像-中国视觉文化中的戏曲艺术"(Performing Images: Opera in ChineseVisual Culture)的展厅内照相,对此该博物馆馆长解释,这是因为此处展出的展品不是他们的馆藏。在加强版权保护的同时,美国的博物馆、图书馆都在积极地将其藏品和图书制作成电子版放到网上,免费供社会公众利用。2013年度,美国公共数字图书馆(Digital Public Libraryof America)宣布,全美各地图书馆、档案馆和博物馆中,包括书籍、照片、手稿、艺术品在内的超过200万件物品的电子版将可供公众免费在线浏览。无疑,这将使得所有的社会公众受益,并会进一步推动文化的繁荣发展。
    "各美其美,美人之美,美美与共,天下大同",只有承认世界文化的多样性、尊重本民族和其他民族的文化,才能实现世界文化的共同发展和繁荣。但现实情况是,在全球化和市场化浪潮的冲击下,中华民族的优秀传统文化亟需保护和传承。中国文化的繁荣和博物馆事业的发展,不可能照抄照搬西方的经验。完全靠博物馆自筹资金,在缺乏配套的政策支持和全社会热心慈善捐助的大环境下,只能是自毁武功。因此我国政府对公益性文化事业的资金扶持是必要的。随着经济的不断发展,国家对博物馆事业的投入在不断加大。就以2013年度来说,不提各级财政对博物馆的人员工资、公用经费和项目经费投入,仅中央财政就安排博物馆免费开放资金30亿元,为民办博物馆安排奖励资金1亿元,投入力度之大,前所未有。但随着社会领域改革的深化、政府职能的转变,我们还可以借鉴美国的一些做法:
    (1)完善对博物馆捐赠的税收减免政策。通过思考分析美国的做法,我认识到,税收减免并不是把钱从左口袋移到右口袋那么简单,而是既实现了另一种形式的政府投入,也会逐步增强博物馆的自身造血功能,更将在全社会营造慈善捐助的大环境。这种一举而能多得的政策非常高明,值得我们大力学习和借鉴。
    (2)在保证博物馆基本运转经费的同时,一些项目要实行政府向社会力量购买服务的做法,以增强博物馆的活力、公共服务水平和效率,实现由"养人"向"养事"转变。2013年9月30日,国务院公布了《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》,对进一步转变政府职能、改善公共服务做出了重大部署。2014年1月3日,国家文物局励小捷局长在2013年全国文物局长会议上也提出:"要推广政府购买服务。文物部门购买服务包括购买事务性服务和公共文化服务两个方面。这是确保文物部门集中精力抓宏观抓大事的重要保障,也是解决编制不足、人手不够等问题的有效措施。"这一政策必将对我国博物馆事业的发展产生深远的影响,我们要未雨绸缪,提前做好充分的准备。
    (3)将藏品向社会公众特别是研究者开放。国内许多博物馆有着丰富的馆藏资源,但能够展出的却极为有限,大量的藏品不见天日,即使专业的研究者也难以查阅。在这方面,我们应当向美国的博物馆学习,认识到藏品是全社会共有的精神财富,把自己定位为藏品的保管者和受托人。通过网络逐步公开博物馆的馆藏,不仅要为社会公众和专业研究者提供便利,还要尽一切可能帮助、鼓励社会公众对藏品、相关知识和信息进行探索。

图4 芝加哥赖特故居及工作室开设的纪念品商店

    二、成熟发达的会员制和志愿者队伍
    在美国博物馆界,会员制和志愿者队伍成熟发达,这种模式大大降低了博物馆的运营成本,提高了工作效率,为博物馆集中人力、物力、财力,致力于文化创意活动,奠定了基础(图2)。
    在美国博物馆界,会员制是一种非常通行的做法。以加利福尼亚州圣马力诺市的汉庭顿图书馆(The HuntingtonL i b r a r y , A r t C o l l e c t i o n s , a n dBotanical Gardens)为例:这里原来是亨利•汉庭顿(Henry E Huntington)的私人住宅,汉庭顿是美国铁路大亨,一生收藏了大量的图书、珍稀手稿和珍贵艺术品,并把他住宅周围的荒地改造成面积近千亩的植物园。他去世后,因为遗产税和房产税很高,所以其家属将这一住宅捐献给加州政府。这里也逐渐发展为全美最优秀的文化教育机构之一,藏品超过600万件,其中包括羊皮纸卷《谷登堡圣经》和一批莎士比亚著作的早期版本。2011年6月30日至2012年6月30日的一年间,这里接待了637396名游客,访问学者1568名,收入5.47亿美元。
    据接待我们的汉庭顿图书馆发展部助理副总裁Suzy Moser女士介绍说, 2 0 1 2 年该馆的会员已达到3 2 5 5 2人。根据所交会费的不同,区分为不同的会员级别,享有不同的权益。汉庭顿的会员分为七个等级,从低到高分别是:维持者级(sustaining)、贡献者级( c o n t r i b u t o r ) 、附属者级( a f f i l i a t e ) 、支持者级(supporting)、赞助者级(patron)、重要捐赠者级(benefactor)、研究员级(society of fellows),每年会费分别是120美元、200美元、280美元、380美元、700美元、1500美元、2500美元及以上。最低的维持者级(sustaining)享有的权益包括:可供一年内2名成人无限次免费参观、持卡人的18岁以下孩子免费参观、特展免费、会员假日活动(圣诞日、假日香槟和购物日)、书店和礼品店10%的折扣(会员日书店折扣可达20%)、参加针对会员的特别活动、赠送图书馆定期出版的刊物等。更高级别的会员还可拥有免费带1~2位朋友入场、获得免费来宾入场券若干张、在汉庭顿定期出版的刊物中得到适当的鸣谢、参与一些特殊的活动项目、获得更多的消费项目折扣等权益。所有这些会员权益,在会员申请表上都清楚明晰地标注出来。成为会员的手续非常简单,而且入会手续非常便捷。一次交两年,会费优惠10%。所有会员的会费可以100%地抵扣税。

图5 芝加哥千禧公园内的创意雕塑云门

    博物馆、图书馆的会员制把优质周到超值的服务制度化,建立起强烈的会员忠诚度,从而在经济方面带来显著的利益:其一,会费是一笔可观的收入,在博物馆总收入中的比重可达10%以上;其二,在赠送的出版刊物中,馆方往往同时夹入期望会员捐赠的信件,从而获得更多的捐款;其三,不少会员同时是博物馆、图书馆的志愿者,节约了馆方的人力成本;其四,老会员在亲朋好友之间的宣传介绍,成为博物馆、图书馆发展新会员的重要渠道。更为重要的是,博物馆会员一般受过高等教育、具备一定的经济实力和社会地位,他们是关心、支持博物馆发展最为积极的社会群体,将会在政府部门决策等方面发挥不可小觑的影响力,从而会有力促进博物馆的可持续发展。所以,美国的博物馆非常重视本馆的会员建设。
    美国发达的志愿者队伍建设,固然是因为整个社会已经形成了浓厚的志愿者文化,但不可否认的是,与会员制特色一样,这也是美国博物馆为开拓收入来源、节约人力成本而被逼无奈的做法。美国博物馆聘请大量志愿者为公众服务,志愿者无报酬,与正式员工一样担任咨询、讲解、纪念品销售工作,有时还协助专业研究、藏品管理、展厅设计、宣传教育、募捐筹款、法律事务、图书资料等方面的工作。汉庭顿图书馆全日工作人员309人,兼职工作人员138人,但志愿者的数量远超于此:2012年其成人志愿者达1048人,高中生志愿者有125人(图3)。汉庭顿对志愿者没有专业背景的要求,年龄范围宽松,14~80岁均可申请。但要想成为志愿者,必须接受性犯罪背景调查,通过所有的培训课程。在服务岗位上的志愿者至少需要6个月内每月服务8个小时;在讲解员岗位上的志愿者,至少需要在2年内每月讲解8个小时。鉴于国内对这方面的情况了解比较多,工作也在逐步开展中,这里不再赘述。
    中国的博物馆还没有经历过像美国博物馆那样经费不足的切肤之痛,用工成本虽然也在逐年攀升中,但仍然在可以承受的范围之内,虽然大多数的博物馆也建立了志愿者队伍,但其中相当一部分对志愿者队伍建设的积极性不高,流于形式,管理不严,缺乏实效。至于会员制,更是极少有博物馆在工作中加以实践。据了解,目前做得较好的是上海科技馆,自2009年12月实施会员制以来,已经发展了一万多名会员,在缓解运行压力、提高门票收入、增强观众忠诚度等方面取得了可喜的成绩。当中虽然也存在会员服务粗放、管理体系不够完善、对会员大数据的分析利用不足等问题,但毕竟迈出了可喜的一步。这里还需要指出的是,会员制在大型博物馆和科技馆实施的效果要比中小型或历史类博物馆好得多,原因是博物馆的吸引力不同。因此我们建议,我们的博物馆除了应该进一步加强志愿者队伍建设外,还应该学习借鉴美国博物馆的做法,高度重视并积极推进会员制的建立和完善,进一步激发公众对博物馆的关注和参与,唤起社会各界对博物馆的积极支持。

图6 纽约公共图书馆“童书ABC”展览中的创意展项

    三、创意无处不在
    美国人的创意体现在各个领域。以此行培训重点之一的文化创意产品开发为例,虽然到美国之前我有心理预期,但不得不承认,当我亲历其中的时候,看到的远远超过了我此前的预料。美国博物馆的纪念品商店和文创产品颇有特色:
    其一,博物馆商店的位置突出。我注意到一个细节,美国的博物馆商店一般位于博物馆检票口之外的出入口位置,游客无须购票就可以进出商店,大大方便了单纯购物而不想参观博物馆的顾客(相反,博物馆内的餐厅一般都设在检票口内,这是因为美国税法规定,如果无需购票就可以进入博物馆的餐厅,则其收入不能免税)。我之所以要特别强调这一点,是因为我国国内的博物馆很少从这个角度考虑商店的选址,游客必须购票后才能进到商店。在美国,大型博物馆内的商店不止一个,面积也都比较大。在盖蒂中心,我甚至看到了专门的儿童商店。
    其二,博物馆商店内的商品琳琅满目、特色明显,收入可观。经营的品种主要是书籍和纪念品。纪念品的设计主要立足于本馆特色的藏品,很少出现各馆商品雷同的情况。在某些特展举办时,还会在比较醒目的位置开辟出专门的区域或柜台,重点销售与之有关的文创产品。而且一件藏品可以开发出多种不同的纪念品。如位于芝加哥橡树园的美国杰出建筑师弗兰克•劳埃德•赖特故居及工作室(Frank Lloyd Wright Home andStudio),设有一个博物馆商店,面积只有五六十平方米,但其中的书籍和纪念品就有上千种(图4)。其中绝大多数都是以赖特设计的建筑物为基础开发的。有一种独特的建筑外观图案,被做成木雕摆件、装饰画,或用在雨伞、小夜灯灯罩、风铃、挂钟、杯垫、笔筒、名片盒、手机壳、金属书签、明信片、钱包、首饰、T恤衫、丝巾、手绢、购物袋之上,达近百种之多。可以看出,在开发这个系列的产品时,设计师们花了相当大的心血,设计精美,美观性和实用性兼备,制作也比较精良。其产品有高、中、低多个价位,但售价在10~60美元之间的纪念品最畅销。而商品销售收入在博物馆的全部收入中所占的比重还是比较高的。一些大型博物馆,如大都会艺术博物馆,其文创产品年销售收入超过1亿美元。
    其三,美国博物馆管理者对文创工作高度重视。这不仅仅是因为文创产品的销售给博物馆带来了可观的收入。博物馆开发的纪念品依托于本馆藏品,承载了深厚的历史文化信息,被赋予了鲜明的地方特色、独有的文化个性、高雅的艺术品位,满足或进一步激发了观众的精神文化消费需求,大大提升了博物馆的形象。极具特色、设计精美、令人爱不释手的纪念品,在潜移默化中对人们进行了审美教育,传播了历史文化。这比我们在展览中强化突出教育功能效果要好得多,也要高明得多。我突然认识到:纪念品能把博物馆文化带到千家万户中,文创产品是博物馆最佳的形象宣传大使!
    其四,美国博物馆商店内不禁止拍照。这让习惯了国内商店内禁止拍照的我们感受到了他们的高度自信。我考虑这也应该和美国的版权保护力度之大有关。
    美国博物馆文创产品的发达,应当是被他们经费需要自筹所逼出来的。我国的博物馆经费多由财政拨款,因而在开发文创产品、获取销售收入方面的动力不足。今后,我们需要把文创产品的开发放到一个更高的地位上。要认识到文创产品在满足观众参观需求、提升博物馆形象、传播博物馆历史文化、实现审美教育等方面具有的巨大作用。这就需要我们的管理者在战略上加以重视、在规划上进行谋划、在资源上加大投入。同时,引进和借助专业力量,迅速提升文创产品的数量和质量,实现博物馆经济效益和社会效益的双丰收。
    此外,我还发现了许多创意闪光点,在这里一并列出,供大家借鉴:
    (1)公共区域的创意利用。芝加哥千禧公园(Millennium Park)是密歇根湖湖畔重要的文化娱乐中心、全芝加哥人气第二高的旅游景点。原来这里只是伊利诺伊中央铁路的停车场,在最初的规划方案中,仅仅只是建一座"带点绿意的停车场",但经过众多杰出设计师的精心设计规划,这里既实现了停车场的功能,又增添了一个大型公共文化设施,成为一座城市的地标和靓丽风景线。
    (2)创意雕塑和建筑。美国没有过于新、奇、特的建筑,但一些设计更令人佩服。如千禧公园内英国艺术家安尼施•卡普尔(Anish Kapoor)设计的大型户外雕塑云门(cloud gate)。它由110吨重的不锈钢无缝隙拼贴而成,体积庞大,造型别致,宛如一颗巨大的豆子,因此也被昵称为"银豆"(图5)。不锈钢经过高度抛光,像一面巨大的镜子,映照出蓝天白云和周边的摩天大楼,非常漂亮;不规则的曲面又造成哈哈镜的效果,吸引游客竞相与自己镜中变形的形象合影。这里也是游客必去的重要景点之一。
    (3)创意活动。你能想象在博物馆里过夜吗?我们此行访问的芝加哥科学与工业博物馆就有这样的活动。活动名字叫Snoozeum,内容包括:闭馆后探索博物馆的展品;参加特别的科学活动、制作自己的科学玩具;寻宝游戏;与波音727飞机相伴入眠等。活动针对6~12岁的儿童,每组至少10人,每5个儿童需要一个大人陪护。每人收费只有65美元,包括上述的活动费用及门票、停车费、早餐、全天域球幕电影。第一天下午五点半开始,第二天早上八点半结束。针对团组和家庭分别有详细的活动指南,非常完善。菲尔德自然历史博物馆也有类似的活动:与恐龙一起过夜(Overnight -Dozin With the Dinos)。馆方对此活动的宣传是:"在菲尔德博物馆过夜!与霸王龙SUE来一个彻夜狂欢!快来加入我们吧!这一晚有家庭作坊、自助游览,以及其他一些有趣的活动。然后把你们的睡袋铺在那些最受欢迎的展览上。你们可以伴着这些展览入睡。"该活动2014年全年计划举办9次,票价分几种,基本票价、超值套餐、带导游的超值套餐,价格分别是63、75、87美元,会员价格有优惠,分别是55、65、77美元。这些活动吸引了众多家长和孩子们参与。儿童时代在博物馆的这种经历,必将是一个人终身难忘的记忆,也将对博物馆留下美好而难忘的印象。
    (4)创意展项。纽约公共图书馆正在举办一个展览"童书ABC:童书为什么如此重要?"(The ABC of it:WhyChildren's Books Matter),其中的一个互动项目给我留下了深刻的印象。一扇门高有9英尺,顶部挂着一把金钥匙,门前站着一个纸板做的女孩形象,如果靠近并发出声音,女孩的头部就被一摞摞图书不断抬高,一直到达大厅的天花板,最终女孩就可以拿到钥匙,然后打开通往花园的门(图6)。如果没有文化背景,我们完全可以把这个展项理解为其寓意着读书赋予人们更宽广的视野,令人感到构思很巧妙。然而,展板上的文字来自经典儿童名著《爱丽丝梦游仙境》第二章中的一段:"'Oh dear, what nonsense I'mtalking!' Just then her head struckagainst the roof of the hall: infact she was now more than nine feethigh, and she at once took up thelittle golden key and hurried off tothe garden door."(译文为:"哦,亲爱的,我说的什么废话呀!"就在这一刹那,她的头撞到了大厅的屋顶上。她现在至少有九英尺高了,她急忙拿起小金钥匙向小花园的门跑去。)这时候你才会恍然大悟:展项是巧妙地利用了儿童故事中的内容!而且二者结合得如此自然、天衣无缝!刹那间,策展人的创意让我佩服得五体投地。此外,芝加哥科学与工业博物馆有一个展览"YOU! The Experience",介绍了人体的各部分构造和功能、人的成长发育等科普知识。展览的最后,布置了一组高高低低的液晶显示屏,每个屏幕上显示一个人的脸部。当你走过某个屏幕的时候,上面的人脸就开始微笑,你走得越快,屏幕里的人就笑得越厉害。这个展项形象而生动地鼓励人们多运动,同样给我留下了深刻的印象。

(作者为北京市正阳门管理处主任)

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