北京市文物局 Beijing Municipal Administration of Cultural Heritage   搜索关键词:
浅析成功展览的几个因素

时间:2012-4-23 9:28:22
】【打印】 【关闭

    展览,是博物馆人永远的话题。随着博物馆日益走进普通百姓的生活,博物馆在不断推出展览的同时,也在不断思考着如何让观众喜爱展览。首都博物馆新馆开放以来,每年都推出大型展览,这些展览基本上都获得了好评,尤其是大英展、卢浮宫展、中国记忆展都取得了空前的成功,而2009 年推出的两个特展"千古探秘--考古发现展"和"早期中国--中华文明起源展",参观人数却一落千丈。我们通常以博物馆参观人数的多少来评定展览受欢迎的程度,那么我们的展览为什么能获得观众的青睐?又因何门可罗雀?我们如何让更多的观众走进博物馆的大门?又怎样才能"取悦"观众?笔者认为,要推出一个成功的展览,要解决或处理好四方面的问题,即展览与文物,展览大纲内容设计人员对展览主题的挖掘,展览与观众,展览与宣传。本文试以展览实例,综合分析这几方面的关系,对有关展览的一些事宜做些初步的分析。

    一、展览与文物的问题

    俗话说,"巧妇难为无米之炊",展览同样需要文物支撑,而被观众交口称赞的展览更需要精美文物的支撑。毋庸置疑,大英展、卢浮宫展、中国记忆展所取得的空前成功,实质上都是凭借精美的文物吸引了大众的视线,如大英展的参观人数是21.1179万,"中国记忆"参观人数是39.3318 万,2007 年推出的"卢浮宫珍藏展--古典希腊艺术"观众量为15 万人。2008 年推出的五大展览,接待观众记录被一再刷新,日最高接待人数是14700 人,五大展共接待观众22 万多人次。

    而2009 年推出的两个特展,"早期中国--中华文明起源展"与"千古探秘--考古发现展"观众量则大幅下滑,"早期中国"2.492 万、"考古展"8.438 万人。这两个展览从文物的精美程度上讲,已难以同以前的大展相提并论,虽然获得了专家的一致好评,参观人数则不容乐观。为什么专家津津乐道的展览普通观众却不买账呢?

    从上表中我们可清楚地看到,几个展览的参观人数的对比。客观而言,除了展期短、展览内容学术性强外,导致观众量明显差距的最重要的原因应是缺乏重量级的文物,没有足够分量的文物来吸引观众的眼球。以参展的蛋壳陶为例,"早期中国--中华文明起源展"与"中国记忆展"都有蛋壳陶参展,但二者却不可同日而语。加之北京地区旅游胜地众多,耳熟能详的如天安门、故宫、长城、十三陵、颐和园、圆明园、鸟巢、水立方等等,都具有无限的魅力,首都博物馆在吸引游客方面显然没有优势。

    相形而言,一些地方省会博物馆却人满为患,陕西博物馆的同仁面对门前长长的队伍是苦不堪言,上海博物馆门前顶着烈日的队伍也足够长,湖南省博物馆2006年举办的"'走向盛唐'归国汇报展",观众达18 万余人次;2007 年"国家宝藏--中国国家博物馆藏品展",观众超过23 万人次;2008 年推出的"古典与唯美"展,观众16.7 万人次。先摒弃这几个馆丰富的文物优势、富有特色的展览不说,同样作为旅游大省,从旅游资源来讲,上海市、长沙市、西安市吸引游客的程度难以同故宫、长城等相提并论,但首都博物馆却失去了绝大部分的客源。游客把地方博物馆作为旅游的重要目的地,博物馆门前人头攒动的现象也就不足为奇了。

    那么我们的资源毕竟有限,博物馆要生存发展,也不可能把自己永远攀附在精美的文物这根常青藤上。没有好的文物我们该怎么办?这就需要阐述第二方面的问题。

    二、展览大纲内容设计人员对展览主题的挖掘

    一个博物馆究竟要推出怎样的展览,才能吸引观众,其实是让博物馆人辗转反侧的问题。我们都清楚,一个展览项目,要有系统有计划,以深入研究为基础,展览大纲撰写人能吃透展览的精神,并且与形式设计人员充分沟通,从而达到形式与内容的完美统一,推出赏心悦目的展览。这也是业界的共识。但我们现在推出的展览,基本上没有坐下来研究的时间,展览内容设计人员从拿到展览题目到展览开幕,通常只有几个月的时间,题目甚至都不在自己的研究领域内,考察我们的往往是知识的吞吐和驾驭能力。一年几十个展览做下来,身心疲惫,哪有什么时间研究?而这恰恰舍弃了一个博物馆要立足的根本。

    展览内容设计人员要驾驭好大纲内容,对其知识的广博性与专业性都提出了要求,这也不断要求大纲撰写人提高自己的专业素质。除了要深入挖掘展览主题外,诠释出一种新的展览角度也非常必要。如今展览在社会文化生活中的地位变得日趋重要,展览已由博物馆"展出什么"的问题,演变为"怎样做展"。各类层出不穷的展览与其说是在展示艺术藏品,不如说是在比拼和争夺一种新的观看方式,在注入活力元素和创意思维的同时,使展览形式随着时代观念的变化而不断创新。

    香港艺术博物馆2009 年和2010 年推出的"洋人旅粤指南--广州自助游全攻略"的展览角度便叫人耳目一新,此展览以一个全新的视角和解读方式,犹如一套立体的广州自助游手册,集中讨论1839 年鸦片战争爆发前的情况,带领观众突破时空限制,由18 世纪玩到19 世纪,发掘"至潮"热点、提供最实用的信息、各式贴心建议、温馨提示、必买名单、宜忌走势等,力求使观众有一个与众不同的旅程。

    展览精选约57 组藏品,主要为描绘18、19 世纪广州一带地形风貌、民风习俗的油画、水彩、素描及版画,展品大部分选自香港艺术馆藏历史绘画,部分借自私人藏家。此展览全是绘画作品,设计精致,色彩清新,给人的感受绝对是视觉的盛宴。展览分交通情报、广州住宿信息、观光热点、澳门短线团、香港短线团、购物锦囊、"热玩"指南、安全提示八个部分,每个部分都可以说是别出心裁。如攻略(1)竟然添加了免责声明:误用本攻略于其它时代的后果,本编委概不负责。令人看后不禁莞尔。

    以如此好的创意来展示一段历史,必然引起观众的兴趣。展览引起了热烈的反响, 2010 年,香港艺术博物馆应观众要求,又推出了"洋人旅粤指南 -广州自助游全攻略Ⅱ(结局篇)"。

    成功的展览一定凝结了设计人员的奇思妙想,结局篇还推出了"使用本攻略要诀":在2009 年推出的"洋人游粤指南-广州自助游全攻略"展览中,郑重声明该攻略(1)限用于1685 年至1839 年,亦即由清代广州开海贸易至鸦片战争爆发为止。主要原因是由于战后洋人旅居南中国的条件起了很大变化。此后时局复杂多变,影响所及,洋人在此地活动的自由时多时少。全攻略(1)的建议不再适用。全攻略(2)特别为1839 年以后旅粤洋人设计。中国与列强多番冲突,洋旅客注意事项也与前不同。本攻略发掘多项旅游情报,特别适用于这个非常时期。还有"警告":19 世纪末--20 世纪初,满清衰亡,军阀割据,旅客需留意局势新发展,届时不能参考全攻略(2)之资讯。

    这样的构思必然造就一个成功的展览。在一个历史展览里融入当代元素,展览的受众面无疑增加。展览主题的挖掘也体现出一个博物馆的综合实力。对于不能以文物取胜的展览,那么我们诠释出一种新的观看方式,展览中先锋语言的使用,如网络语言、贴近生活词汇的融入,都能拉近展览与观众的距离,从而使展览走向大众。

    三、展览与观众

    无论是何种类型的展览,都要首先将观众的理解与参与放在第一位,调动一切手段,尽一切可能,吸引最多的观众来观看展览。这也是迎合当今世界主流文化的趋势,即强调文化艺术的多元性和社会传播的广泛性,主张大众对文化艺术的主动接受和积极参与。这就要求展览前期最好先通过充分的调研,来核准博物馆举办各项展览的依据与基础,然后再依据调查的结论来分析举办什么样的展览。其次,应充分考虑展览与观众的交流,尽可能地关注时代、社会、公众最为关心、最为迫切的问题与领域。①所有这些都需要我们处理好展览与观众的关系。

    首都博物馆近年来不断加强分析研究自己博物馆的观众源问题,对客源来自哪里、什么结构,观众如何看待博物馆、喜欢什么样的展览,观众对博物馆有何建议等方面做了广泛细致的调查。在当地观众源的发掘和培养、分析观众的结构层次方面,取得了令人满意的结果。

    根据有效回收的1016 份调查问卷,发现与两年前相比,2008 年首都博物馆的观众在观众基本信息、观众对首都博物馆的评价、观众对首都博物馆的建议三个方面发生了一些微妙变化。

    观众学历调查结果为:初中及以下占5%、高中和中专占16%、大专占18%、本科占48%、硕士占8%、博士占4%。总之,大学本科以上学历占60%,说明首都博物馆观众的整体受教育水平偏高。2007 年5 月的调查显示大学以上学历者竟占70%,比2008 年还高10 个百分点。高学历观众比例的减少说明首都博物馆免费开放后吸引了更多低学历观众,扩大了文化传播层面,使博物馆更加大众化。

    至于观众身份,调查显示:公务员占16%、企事业单位员工占37%、农民占1%、教师占10%、学生占16%、其他占20%。这项调查说明在城市生活的公务员、企事业单位员工、教师、学生等构成绝大部分观众,而农民所占比例少得可怜。首都博物馆虽然向社会敞开了免费的大门,但占人口大多数的农民仍然没有太多人走到博物馆中来,也许我们下一步的工作是到农民群体中进行宣传普及,并给他们创造更多便利的参观条件和机会。观众来首都博物馆的目的多种多样,专门看展览的占54%、充实自己的占24%、休闲娱乐的占8%、陪朋友家人的占8%、教育子女的占6%。2006年6 月调查显示,首都博物馆新开馆时很多人抱着好奇心前来观看,现在观众变得越来越理智,越来越有目的性和针对性,逐渐在把博物馆看做自己生活中不可或缺的一部分。

    观众在首都博物馆的参观停留时间不等,1-2 小时的占8%、2-3 小时的占32%、3-4 小时的占29%、4 小时以上的占31%。2006 年6 月调查结果显示观众逗留时间为:1-2 小时的占36%、2-3 小时的占33%、3-4小时的占20%、4-5 小时的占7%、5-6 小时的占3%、6 小时以上的占1%。数据对比表明,参观2-3 小时的人数比例基本没变,但参观1-2 小时的人数大大减少了,转向逗留3 小时以上的群体。这说明首都博物馆两年来增强了自己的吸引力和可看性,观众不再局限于走马观花。

    首都博物馆给参观者留下最深的印象是大型临时展览(48.4%),其次是首都博物馆良好的参观环境(38.9%),再次是常设展览(23.7%)。参观者领取到宣传品最多的是展览单页(46.6%),其次是首都博物馆介绍和展览文物卡片(均为29.7%),10.2% 的参观者没有领取任何宣传品;领取到宣传品的参观者中,90.2% 的参观者对现有的宣传品满意,9.8% 的参观者不满意;领取到宣传品的参观者中,87% 的参观者认为首都博物馆现有宣传品有保留价值,10.6%的参观者认为无保留价值,还有2.4% 不确定是否有保留价值;98.9% 的参观者表示会再次到首都博物馆参观,仅有1.1% 的参观者不确定是否再次参观。

    90.1% 的参观者认为首都博物馆应举办历史文化展览,65% 的参观者认为应举办艺术类展览,51.9% 的参观者认为应举办民俗类展览。其中,64.3% 的参观者首选历史文化,17.3% 的参观者首选艺术类展览;52.7% 的参观者对以器物类型为主题的展览最感兴趣,37.8% 的参观者对介绍世界各国文化的展览感兴趣,19.4% 的参观者对少数民俗风俗展感兴趣。

    "知己知彼,百战不殆",研究观众也就是研究博物馆的整体,博物馆让观众驻足在文物之美、建筑之美、环境之美、氛围之美之中,在愉悦观众心灵的同时,让博物馆与观众更加贴近,服务理念得到贯彻。

    为了让观众更好地理解展览,还要运用媒体、影像、讲座、导赏、互动等作为展览辅助工具,在展览现场与观众发生即时交流,而不是让观众被动地成为静止的观赏者。展览要达到上述目的,宣传工作也不容忽视。

    四、解决展览与宣传的问题

    博物馆的宣传问题,也是老生常谈。加强宣传是博物馆展览成功的必要手段。我们举办的展览通常是自我欣赏,甚至是自娱自乐,并没有引起社会大众的关注或认可。原因之一是宣传力度不够、宣传方式不佳。我们通常的宣传稿、展览新闻稿千篇一律,似乎被格式化了,写的人不会有激情,看的人同样一扫而过,不会留意。当前流行"包装"一词,宣传也是"包装"的一种方式。如何扩大博物馆的影响力、传递展览所包含的丰富信息是博物馆界需要思考、解决的问题。在宣传中,突出"亮点"是一个有效手段。如通过电视、街边广告标牌、网络、报刊等媒体,对博物馆的工作以及举办的活动、展览的突出特色进行立体宣传,由一个或几个"亮点"形成主线,再由各个博物馆的主线逐渐构成覆盖全社会的"面",才能获得良好的宣传效果。这样,博物馆就体现出了展览的公共性,使展览从博物馆的室内空间中走出,运用大众媒体、户外空间、形象识别等展示手段,推动更为广义的博物馆"艺术"效应。②

    在宣传途径方面,应针对不同的人群采取不同的媒介宣传。针对中老年人,采取电视和报纸的宣传方式,特别是应将最新的展览、教育活动、讲座等信息刊登在固定的综合性较强的报纸上,如《北京晚报》、《北京青年报》等;针对青少年及外地观众,采取互联网的宣传方式,最好能与百度、新浪、搜狐等大型知名网站合作,采用超级链接的方式与首都博物馆网站有效地结合在一起;针对大学生,可将首都博物馆相关信息放置在各个大学的门户网站和校刊上;还可以利用地铁、公交汽车上的车载移动电视宣传。在宣传内容方面,应加强对重点文物的介绍,以及最新的展览、教育活动和讲座等相关信息的预告。

    调查结果显示,35.27% 的观众习惯通过网络媒体来了解文化、展览方面的信息,21.32% 的观众习惯通过平面媒体来了解,37.21% 的观众习惯通过电视媒体来了解,还有6.2% 的观众通过其他的渠道了解。这说明,观众了解文化展览信息最主要的途径是通过网络媒体和电视媒体,我们以后可以多通过这两种媒体方式加强宣传。

    以"早期中国"展览为例,其获得业内专家的好评与宣传做得成功是分不开的。这是一个偏学术性的展览,展期又被安排在国庆60 周年大庆前夕,且展出时间短,这几方面因素都对我们的宣传工作提出了挑战。如何克服这些不利因素,达到我们预期的展览在国庆期间形成热点、产生重大反响的目标呢?项目组有针对性地与广告公司进行研究,确定了共同承担责任、分别发挥各自优势、点面结合、把握节奏的几条原则。

    简而言之,就是要求广告公司充分认识到这项展览的重要意义,把做好宣传工作当作他们自己义不容辞的责任,不只尽乙方义务,更要多一点奉献,与项目组配合,共同完成使命。广告公司掌握着属于它们业务范围的媒体资源和宣传广告空间,项目组掌握着最权威的专业媒体资源,有专业优势,双方协调,各自发挥好优势,以期达到最佳效果。宣传要注意点面结合,以"面"为基础,以点为重心。由广告公司负责"面"的工作,按照常规做法,把展览信息通过地铁广告、站台广告、社区广告等,于展览开幕前半个月传输出去。此外,广告公司还印制了大量的单页广告,放置在客站、车站、商场等人群聚集的地方。项目组把主要工作放在了中央电视台、北京电视台以及几大主要报刊,把这些媒介作为重点,适时推出"重磅"宣传信息。

    宣传的节奏也要把握好,也就是把握好宣传的步骤,阶梯式报道。"早期中国"从8 月份开始预热,面上宣传启动是9 月上旬,中央电视台4 频道连续4 天推出"国宝档案"介绍"早期中国展",开始深度宣传。9 月下旬,展览正式开幕,集中报道开始。10 月份,伴随着每周一次的学术报告,《人民日报》、《光明日报》等相继推出重量级学术文章。至10 月底,北京电视台"五星夜话"栏目"早期中国介绍"作为展览结束前的又一重点宣传信息。展览前后,文博界最权威的报刊《中国文物报》自始自终给予关注,适时报道展出情况。

    展览是艺术的综合体现。一个成功的展览所包含的因素还有很多,以上只是简单地谈了展览与文物、展览大纲内容设计人员对展览主题的挖掘、展览与观众、展览与宣传这四方面的关系。对博物馆喜爱与否,观众是用脚在"投票"。只有把展览的各项因素运用好,博物馆才能成为吸引大众的一个目的地,才能是一个再现文化成就、展示人类精神的最高表达之地。这样,我们的博物馆才能不蜕变为文化集市,仍然是一个美的圣殿。

    ①②胡小玉:《博物馆与展览策划人》。

(作者为首都博物馆副馆长)

地址:北京市东城区府学胡同36号 邮编:100007 | Address:No.36 FuxueHutong, Dongcheng District, Beijing, China. Post code:100007
值班电话(Tel):(86)010-6403.2023(办公室) 传真(Fax):(86)010-6407.4377
网站备案:京ICP05083570号 京公网安备11010102001441
推荐使用Internet Explorer 6.0 以上版本Web浏览器,1280*1024分辨率 浏览本站